Wer kennt es nicht? Auf dem Kanal der Lieblingsmarke springt einem auf einmal hochgradig begeistert der aktuelle Hype-Influencer entgegen. Und dann darf man den restlichen Abend lang die gleichen langweiligen Mistinhalte auf gleich zwei Kanälen wegklicken. Hurra! Es ist ein Takeover.

Ein #Erklärrant, warum Takeover so oft furchtbar unsinnig enden und wie es in Zukunft besser läuft.
 

Take a step back: Was ist eigentlich ein Takeover?

Bevor wir hier mit einer großen Schimpftirade starten, sollten wir einmal festhalten, was sich überhaupt hinter einem Takeover verbirgt. Damit wir alle die gleiche Sprache sprechen und so.

Wer den englischen Wörtern mächtig ist, hat ein gewisses Grundverständnis, somit ist schon mal klar, das Ganze hat etwas mit einer Übernahme am Hut. Um genau zu sein, ist es die Übernahme eines Markenauftritts auf Social Media durch einen (leider viel zu selten Corporate) Influencer. Wie genau letztendlich die Übernahme erfolgt, unter welchen Bedingungen sie stattfinden und von welchem Zeitraum gesprochen wird - nun ja, hierfür gibt es eben keinen Masterplan.

Für etwas mehr Verständnis – ein Takeover kann beispielsweise in Form von Materiallieferung in textlicher oder bildlicher Form stattfinden, oder gar die komplette Kommunikation und Interaktion über einen Kanal beinhalten. Die Idee: Die Follower des Influencer für die eigene Marke gewinnen und so mehr Reichweite, Follower und Likes zu sammeln – oder aber auch den eigenen Kanal vermenschlichen.
 

Purer Spaß an der Aktion oder doch tiefgründiger Shit?

Gebuchte Werbung – ein Klassiker mit hohem Erfolgsversprechen. Doch gerade seit dem Creator- (so nennt sich der gewiefte Influencer von heute) Hypetrain setzen Unternehmen auf andere Taktiken. Time to take over!

Sofern die Einladung seitens eines Unternehmens für eine Accountübernahme durch einen Influencer erfolgt und dieser einwilligt, ist das Ergebnis klar: Das Unternehmen ist jetzt quasi automatisch mit den Followern des Influencers verbunden. Die Reichweite steigt überproportional! Die Follower wachsen ins Unermessliche! Die DMs platzen förmlich!

Naja, soweit zumindest die Wunschvorstellung vor dem Takeover. Das Problem? Es wird davon ausgegangen, dass ich als Follower einem Influencer praktisch überall hin folge. Und zwar jetzt, sofort, in dieser Sekunde. Das mag in den Anfangszeiten von Bibi, DagiBee & Co. auch so gewesen sein – ABER: Auch Influencer kämpfen mit dem kleinen, aber feinen Problem namens Authentizität. Das sagt z.B. die aktuelle Studie von Wavemaker. Die hat die Glaubwürdigkeit von Influencern im Vergleich zum Vorjahr gemessen und festgestellt, dass sie um 13 Prozent gefallen ist – und aktuell sogar nur noch bei 54 Prozent liegt.

Dazu kommt, dass ich einem Influencer aus vielen Gründen folgen kann. Und mein Grund für einen Follow muss eben nicht in der Schnittmenge der Werte von Influencer und Unternehmen liegen. Wenn dann noch das Takeover so gestaltet ist, dass ich alle Inhalte eben nicht exklusiv auf dem Markenaccount sehe, dann bleibe ich als Instagram Nutzer schön da, wo ich bin. Und das ist eben nicht auf dem Unternehmensaccount.
 

Takeover sind also für die Tonne: Aber ist denn wirklich alles schlecht?

Wie immer liegt auch hier die Wahrheit natürlich irgendwo in der Mitte zwischen himmelhochjauchzend und zu Tode betrübt. Ein Takeover kann – wohl bemerkt kann, nicht muss – all die Effekte haben, die wir uns von ihm erhoffen. Aber jetzt mal Tacheles: Wie wird ein Takeover zum Erfolg?

1. Zieldefinition: Wofür das Ganze?
   
   Was soll mit dem angestrebten Takeover erreicht werden? Und hier jetzt bitte nicht eine Auflistung ALLER möglicher Effekte aufzählen, sondern einen klaren Fokus setzen. Hierdurch lässt sich die weitere Strategie ableiten und das Takeover definieren. Mögliche Ziele können beispielsweise sein:
   • Produktbewerbung
   • Start einer Kampagne
   • Erhöhung der Aufmerksamkeit für ein Event
   • Vermenschlichung des Accounts

    

2. Wahl des Takeover-Gastes
   Hier gilt: Herz über Kopf! Soll heißen: Der persönliche Eindruck, die Werte, die ein Creator vermittelt, die Art, wie er kommuniziert – all das sollte über nackten Zahlen stehen. Heißt auch: Manchmal ist ein Microinfluencer oder der eigene Mitarbeiter die bessere Wahl, als der Blogger mit 500.000 Followern. 
    
3. Content ist King!
   Wie so oft, kommt es unterm Strich doch vor allem auf den Inhalt an. Plant euer Takeover so, dass man auf dem Kanal des Influencers einen echten Anreiz bekomme, mir die Inhalte auf eurem Kanal anzusehen. Und vor allem: veröffentlicht keinen double Content! 
    
4. …aber Vorbereitung ist die Queen! 
   Legt vorher noch ein paar Rahmenbedingung fest. Sprecht final über Format und Länge und einigt euch auf ein paar Timings – das erleichtert die Arbeit für alle und sorgt für gleiche Erwartungshaltungen. Zuletzt muss noch geklärt werden, wer das ganze Zeug eigentlich posten soll. Möglich ist beides, sollte aber von dem Format des Takeovers abhängig gemacht werden. Ist es etwa euer Ziel, als Marke menschlicher und nahbarer zu werden, so sollte unbedingt der Influencer auch tatsächlich auf dem Kanal aktiv sein.
   • Welche Inhalte produziert der Gast? Postings? Stories?
   • Übernimmt er tatsächlich den Account oder liefert er nur an?
   • Interagiert er mit der Community?
   • Und ganz wichtig: Lasst eurem Influencer genügend Freiheit für spontane und kreative Ideen. 
      

    

5. Talk about it
   Das Takeover sollte möglichst präsent angekündigt werden – auf dem Unternehmens- und Influencer Account. 
    
6.  Time to take over!
    
7. The end?
   Nicht ganz: Ein Blick auf die Zahlen hilft zu ermitteln, was funktioniert hat, was besonders gut ankam und was eher ein direkter Griff in die Abwasserrohre war. Wichtig: Kommuniziert mit dem Influencer vorab, auf welche Kennzahlen es euch ankommt – und haltet euch in der Auswertung auch daran.
    

Time to take over – oder nicht?

Letzten Endes ist auch ein Takeover nur eins: Eine Marketingmaßnahme, die gut vorbereitet, getestet und ausgewertet werden will. Aber in der Vorbereitung liegt, wie so oft, der Haken: Denn in der Zusammenarbeit mit Influencer ist mehr denn je eine gute Vorarbeit, Recherche und ein Abtasten gemeinsamer Werte der crucial Faktor, der über alles überstrahlenden Erfolg oder grandiose Blamage entscheidet. #TestenistdesOnlinemarketersliebstesSpielzeug